In de vorige editie had ik het over het overzicht van marketingplanning. Vandaag gaan we induiken in de inhoud van het marketingplan. Hoewel de exacte inhoud, lengte of indeling van onderneming tot onderneming verschilt, bevatten de meeste marketingplannen cruciale onderdelen die erbij dienen te horen.

De indeling:

• Executive summary: Samenvatting van de kernpunten en doelen in het plan.
• Huidige marketingsituatie: Samenvatting van trends in de omgeving; analyse van de interne en externe situatie (producten, markten, eerdere resultaten, concurenten en andere externe factoren); SWOT-analyse (interne sterke en zwakke punten, externe mogelijkheden en bedreigingen)
• Doelen en vraagstukken: Beschrijving van de specifieke te behalen marketingdoelen en identificatie van vraagstukken die invloed op deze doelen kunnen hebben.
• Doelmarkt: Verklaring van de beslissingen op het vlak van segmentatie, doelgroepkeuze en positionering, analyse van de beoogde markt en marktsegmenten.
• Marketingstrategie: Beschrijving van de te gebruiken strategie voor het verwezenlijken vab de marketingdoelstellingen door het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de doelmarkt.
• Marketingprogramma’s: Beschrijving van de programma’s die het verwezenlijken van de marketingdoelen moeten ondersteunen, inclusief specifieke activiteiten, werkroosters en verantwoordelijkheden voor:
  * Product
  * Prijs
  * Distributie
  * Promotie
  * Serviceverlening
  * Interne marketing
• Financiële plannen: Verwachte inkomsten, uitgaven en winst op basis van de in het plan beschreven marketingprogramma’s.
• Implementatie: Indicatie van hoe de prestatie wordt gemeten en welke aanpassingen moeten worden aangebracht om de programma’s op schema te houden.

Zelfs na goedkeuring door het management en de implementatie van het plan moeten marketingplannen aan competitieve ontwikkelingen, veranderde consumentenbehoeften en -attitudes, product- en ondernemingsprestaties en andere factoren worden aangepast. Soms zijn veranderingen gerechtvaardigd, soms ook niet!

Het succes van een marketingplan is afhankelijk van een complexe verzameling interne en externe relaties, alsmede van onbeheersbare omgevingsfactoren.

Bron: Het boek: “Het Marketingplan” – vierde editie. Geschreven door Marian B. Wood en Esther de Berg.

Cover image: De zaak.nl